A la hora de diseñar y realizar un plan de mercadotecnia para las empresas es totalmente necesario analizar todas las variables, factores e indicadores que rodean a la empresa, negocio o idea. A eso le llamamos análisis del entorno de una empresa.
Un paso que muchas veces es desvalorizado y pasado por alto. ¿Qué se persigue al realizar este tipo de análisis? Pues averiguar el impacto que tendrán sobre el sector en el que te concentres, no sobre tu empresa.
El análisis del entorno en una empresa supone sacar a la luz problemas que están allí pero que simplemente desconocías o ignorabas para no tener que enfrentarlos.
Lo primero que debes asumir es que este análisis del entorno empresarial debe ser diario. Sin embargo, para que esto sea una realidad debes centrarte en la calidad de información y en el coste de adquirir esa información de calidad.
¿En qué consiste el análisis del entorno empresarial?
Básicamente el análisis del entorno empresarial gira alrededor del análisis FODA de las empresas para saber de manera más exacta que oportunidades y amenazas se pueden encontrar y aprovechar en el contexto donde se desenvuelva la compañía. Dicho en otras palabras, realizar un análisis del entorno de tu empresa consistirá en la evaluación profunda de tu entorno económico, normativo, social, tecnológico o cultural que pueda afectarte de manera directa o indirecta.
¿Qué herramientas existen para realizar el análisis del entorno de una empresa?
Para facilitar este tipo de análisis existe una herramienta que se llama PEST-E y que recomienda analizar los indicadores relativos a:
Factores Políticos
Con la posibilidad de un cambio de gobierno que dé lugar a cambios en las políticas fiscales o en materia de subvenciones, posibles cambios en los tratados comerciales, existencia o no de grupos de presión.
Factores económicos
Una economía en crecimiento o en recesión, tendencia del consumo, situación de confianza o de inestabilidad, los tipos de cambio, el nivel de inflación.
Factores sociales
Hábitos sociales, cambios en los gustos o en las modas de la gente, formas de comunicación habitual, demografía, salud, valores.
Factores tecnológicos
Tecnología actual, posibles avances, desarrollos en marcha, conocimientos, inversión en I+D, información.
Factores ecológicos
Por ejemplo, el cambio climático puede tener consecuencias en diversos sectores como el turístico o el de las aseguradoras. Las leyes de protección medioambiental o las regulaciones en materia de gestión de residuos o de energías también pueden influir en una empresa.
Lo que nos interesa es estimar el impacto, más o menos relevante, que la evolución de cada factor va a tener para el sector que estemos analizando.
Una vez definido el conjunto de factores que pueden impactar en nuestro entorno genérico, es preciso que analicemos aquéllos factores específicos que pueden afectar a la rentabilidad de operar en un sector determinado.
Pasos para iniciar un análisis de entorno a tu empresa
Selecciona el subentorno predominante para tu industria: De acuerdo a los resultados del análisis PEST-E que realices, debes elegir el subentorno más crítico para tu empresa con el objetivo de pasar al siguiente paso.
Establecer los factores críticos de vigilancia para cada subentorno
En este paso debes pensar y seleccionar los indicadores que quieres medir. Es un trabajo difícil ya que la construcción de cada indicador dependerá de la calidad de información de la que dispongas y de la frecuencia de actualización.
Identificar y seleccionar las fuentes más correctas
Para empezar, debes revisar aquellas que consultas todos los días o con más frecuencia. Generalmente son buenas candidatas para tenerlas en cuenta y sirven al principio para alimentar los factores críticos de vigilancia.
Automatizar el proceso de captura y selección de la información
Uno de los pasos más críticos al momento de realizar el análisis. En las organizaciones donde no son capaces de automatizar el proceso, abunda el desánimo por el trabajo que esto supone requiere y finalmente los esfuerzos empleados no compensan los costes.
Ser capaces de automatizar todo el proceso supone un gran ahorro de tiempo y dinero, ya que permite estar actualizado de todos los cambios y alerta ante cualquier oportunidad o amenaza del entorno.
Si es necesario, acude a expertos en la materia. Recuerda que uno solo no puede hacerlo todo y que existen sistemas de inteligencia competitiva preparados para estos fines.
Distribuir los contenidos a nuestros clientes internos y externos
Una vez que todo el proceso está probado y en marcha es imprescindible que todos los elementos recogidos, lleguen a las personas adecuadas tanto dentro como fuera de la organización. También es imprescindible tener en cuenta la satisfacción de los clientes y debemos estar al tanto de cumplir siempre con este objetivo.
Lo ideal es llevar a cabo un análisis previo pormenorizado del sector y el mercado en el que pensamos adentrarnos. Hay numerosas herramientas de análisis estratégico gratuitas que nos pueden servir para para identificar qué distingue nuestra marca del resto y elaborar un buen plan de acción para nuestra futura empresa.
Beneficios del análisis del entorno
Los beneficios de realizar un análisis de entorno empresarial son muchos, de hecho, son necesarios y tendrás una gran ventaja frente a la competencia ya que posees todo el conocimiento necesario sobre tu entorno y toda esa información, podrás usarla a tu favor por medio de estrategias que te ayuden a crecer dentro de tu sector y a tomar las decisiones correcta con respecto a amenazas o posibles complicaciones que puedan presentarse en el futuro.
Otro de los grandes beneficios es que el compromiso dentro del equipo de trabajo crecerá, pues hacer un estudio y análisis del entorno empresarial requiere que todo el equipo trabaje en conjunto para la recopilación de datos e investigaciones correspondientes a dicho análisis.
Contar con un equipo de trabajo especializado en varias áreas te ayudará además a generar nuevas ideas y soluciones a los posibles inconvenientes que puedan presentarse. Si dos cabezas piensan más que una, imagínate unas cuántas. Solo debes asegurarte de guiar muy bien a tu equipo de trabajo y lograrás tener excelentes datos acerca del entorno donde te desempeñas y no solo eso, las mejores estrategias para comenzar tu negocio con bien pie.
¿Cómo ayudaría el análisis en el crecimiento de tu negocio?
Sin duda alguna tener toda esta información y saber dónde estás parado puede traer grandes beneficios a tu empresa y los hemos nombrado en los párrafos anteriores. Pero si piensas de manera estratégica y analizas muy bien la situación, no solo podrás prevenir muchos embates del mercado, también puedes usar toda esta información para hacer crecer tu negocio.
Cuando te encuentras haciendo el análisis lógicamente encontrarás las áreas que debes mejorar en tu propia empresa, pero también tendrás a la mano información de todos tus competidores, de sus fallas y errores y podrás aprender de ello, principalmente para no hacerlo y secundariamente para llenar el vacío que ellos han dejado. Puedes aprovecharte de los errores de los demás para abrirte paso a un nuevo mercado, pero debes también estar al tanto de los pros y contras que están presentes y nada mejor que un análisis del entorno empresarial para saberlo.
Al tener total comprensión de las oportunidades que tienes en el mercado y de las posibles amenazas podrás realizar un plan de acción en conjunto con tu equipo de trabajo. Te recomendamos preparar un mapa de riesgo, que te permita estar muy al pendiente de las posibles dificultades que se te puedan presentar y las soluciones que puedan aplicarse según sea el caso. Tener todo planificado será de gran ventaja.
Consecuencias de no conocer el entorno
El entorno en general, no solo donde se desenvuelve tu empresa, puede afectarle de manera positiva o negativa. De modo que es imperativo conocer dónde estás parado para poder responder ante cualquier evento que se suscite. No conocer sobre tu entorno empresarial solo pondría en riesgo tu organización y esto es muestra de falta de compromiso y planificación.
Podríamos decir que conocer y analizar tu entorno empresarial es casi tan importante como conocer a tu audiencia, pero aunque hay diferencias claras, el desconocimiento de cualquiera de esas dos áreas puede generarte muchas pérdidas. Por lo tanto, cuando tengas una empresa y quieras que esta logre una buena posición pero no sabes cómo, recurre al análisis del entorno y sácale partido a toda la información que puedes recolectar y que jugará a tu favor.
Recuerda que el entorno donde estás y el que más puede afectarte si lo desconoces es el externo. Todas las empresas interactúan con agentes externos, ya que ellas no salen de la nada, y por lo tanto estás deben responder correctamente dentro del entorno donde se encuentran inmersas. Así que ya lo sabes, conoce muy bien todo lo que te rodea y no dejes para mañana el análisis del entorno empresarial que tu empresa necesita hoy.
Importancia del análisis del entorno empresarial
Para que se determinen las estrategias empresariales y el marketing efectivo es importante mantenerse al corriente de forma permanente de las dinámicas que suceden en el entorno empresarial. Esto con el fin de tomar las medidas debidas y para que se pueda entender el presente y se hagan las proyecciones.
Estudiar el entorno empresarial, no únicamente va a necesitar saber claramente y completamente la situación, las condiciones y la dinámica que tiene los recursos económicos, técnicos (acá contemplamos los equipos, las máquinas, los métodos, productividad, etc.) y también los humanos que forman parte de la empresa. Esto quiere decir, de todos los factores que van a integrar el micro entorno interno de una empresa, igualmente del macro entorno en el que esta se desarrolla. Se trata de entender por medio de la información que se brinda por medio de distintas fuentes cómo es que el pasado inmediato y lo actual se consiguen:
La economía de la zona, país y sector económico en el que se participa como empresa (por medio de registrar el Producto Interno Bruto, la inflación, tipo de cambio, etc.) de este modo, hacer las estimaciones o proyecciones que permitan definir qué se debe hacer o cómo se deben realizar las operaciones de una compañía de acuerdo a las circunstancia y escenarios que se vean.
Cada aspecto
Los aspectos legales que van a regular y regir la operación de cada una de las unidades económicas que forman parte del sector en sí. Esto quiere decir, que permite que se conozcan y entiendan las modificaciones de las normas, leyes, acuerdos y tratados que se tengan, así mismo saber a dónde apuntan, de forma que se hagan las adaptaciones necesarias en cuanto a las operaciones que desarrolla la empresa, para que esta se maneje dentro de la ley.
La política es otro factor del cal se van a generar las iniciativas que se convertirán en leyes o los factores que saldrán de la sociedad, de las preocupaciones que se tienen y las exigencias. Las empresas deben saber poder sumar, ofrecer o alinearse con la empatía y coherencia en la actuación que aplican de acuerdo al sistema que hace parte.
La evolución en cuanto a la tecnología del sector en la que hace parte la empresa. En otras palabras, las innovaciones de los métodos, procedimientos, equipos, materiales, técnicas y recursos informáticos que las organizaciones o unidades económicas implementarán para que se ejerzan las operaciones, comercializaciones o producciones coherentemente con las exigencias que tiene el mercado. Todo a favor de la productividad, eficiencia y eficacia de la empresa.
Las condiciones socioculturales que necesitan los hábitos y costumbres que de forma incisiva y significativa impacten en la actitud y motivaciones de las personas. Así como los hogares que formen parte del mercado objetivo y de las unidades económicas del sector, es decir los competidores y proveedores.
Que se entienda la dinámica que hay en estos aspectos va a permitir que una empresa pueda actuar coherentemente y pertinente para que gane aceptación. Del mismo modo se facilitará la introducción de productos nuevos o empresas en el mercado.
Factores del entorno de una empresa
Si se tiene duda de lo que va a influir en el funcionamiento correcto de una compañía, se podría pensar en las actividades que hacen los empleados diariamente. Pero no se puede dejar pasar que el entorno de la empresa será tan importante como lo que pasa puertas adentro.
Cuando se habla del entorno de una empresa se hace referencia a los factores externos que van a tener una influencia en esta y en la actividad que realiza. Vamos a repasar ahora por cada uno de los factores del entorno de una empresa.
Entorno de una empresa en la estrategia empresarial
Con la estrategia empresarial nos referimos al grupo de acciones que van a resultar en una ventaja competitiva a largo plazo. Para que pase esto es importante el análisis del entorno de una empresa, esto porque es necesario adaptarse a él. El entorno externo de una compañía puede resultar complejo de estudiar. Para que el proceso de análisis resulte más fácil se debe dividir en dos grandes tipos. El primero se tratará del entorno general y el otro del entorno específico.
En el entorno general o también conocido como macroentorno de una empresa se incluyen los aspectos que van afectar a las empresas de una sociedad determinada o de un ámbito geográfico específico.
Ahora, hablemos del entorno específico o microentorno. Este va a tener en cuenta aquellos factores capaces de incluir sobre las empresas que forman parte del mismo sector.
Pero no nos quedemos únicamente con eso, profundicemos los factores que van a componer tanto el micro como el macro entorno de una empresa, que es el entorno general de una compañía.
Análisis del entorno de una empresa
Ya sabemos que el análisis del microentorno y el macroentorno de una compañía es esencial para que se puedan establecer las líneas de actuación, pero ¿cómo se debe hacer este análisis?
Primero: estudio del microentorno en la empresa
Los elementos del entorno de una compañía que serán definidos como microentorno son esto:
- Proveedores
- Clientes
- Competencia
Se debe estudiar el comportamiento de cada uno de ellos, esto será igual para las empresas de una misma actividad o sector.
Segundo: análisis del macroentorno de una empresa (metodología PEST)
Cuando más dinámico o complicado sea el macrentorno de una compañía o empresa, más difícil resultará acertar al momento de tomar una decisión.
La metodología que se debe seguir para hacer un análisis del entorno por lo general va a ser denominada como análisis PEST. En este se van a observar factores legales y políticos, socioculturales, tecnológicos y económicos. Desarrollemos ahora los factores específicos que se estudiarán dentro de estos grupos grandes:
- Factores políticos: Política fiscal, reglas medioambientales y normativas de comercio internacional, legislaciones referentes al cumplimiento de contratos, protección del empleo y de los consumidores. Estabilidad política y organización en la administración pública.
- Factores económicos: tipos de interés, crecimiento económico, políticas en cuanto al empleo y las monetarias, al igual que el gasto público.
- Factores socioculturales: educación, distribución de la renta, demografía, movilidad social y laboral.
- Factores tecnológicos: velocidad de la obsolescencia tecnológica, gasto público en investigaciones científicas, uso y coste de la energía. Los cambios en internet y las nuevas redes de comunicación e información.
Técnicas de análisis del entorno
Para la realización del análisis del entorno se pueden utilizar diferentes tipos de técnicas o herramientas, distinguiendo según se trate del entorno general o del entorno competitivo o específico. También existen algunas técnicas que son comunes a ambos tipos de entorno o que consideran conjuntamente el análisis. Todas estas técnicas van a servir para detectar las oportunidades y amenazas de la empresa.
Modelo de las cinco fuerzas de Porter
El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter se trata de una herramienta que va a permitir que se pueda analizar el entorno de una empresa. Esto por medio de un análisis completo de la competencia empresarial en un mercado específico. Todo con el fin de saber dónde está ubicada la empresa con respecto a quien sea su competencia.
Esta se va a componer de cinco elementos o fuerzas, como lo indica su nombre. Estas deberán ser estudiadas para que se pueda elegir cuál estrategia seguir y así determinar la rentabilidad que esta pudiera tener. Estas cinco fuerzas se van a describir del siguiente modo:
Primera fuerza: Amenaza de los nuevos competidores
Se refiere a cada una de las empresas o marcas que quieren empezar a competir en una industrial. Se recomienda estudiar y detectar a las empresas que tienen el mismo sentido o productos parecidos. Mientras más llamativa sea la industria, más competidores se tendrán.
Esta amenaza podría depender de barreras de entradas. Estas serían las siguientes: diferenciación, economía de escalas, requerimiento de capital. Igualmente las políticas gubernamentales, los accesos a canales de distribución y las ventajas de los costos independientes.
Segunda fuerza: autoridad de negociación con los proveedores
Esta va a consistir en analizar las relaciones que hay con los proveedores, para que se puedan considerar aumentos de precios o cambios de los mismos proveedores, que generen una reducción o un incremento en los costos.
Tercera fuerza: Negociar con los clientes
Los clientes de una empresa están enterados sobre las distintas opciones de producto y precios que están presentes en el mercado. Es por ello que cada vez son más exigentes, tanto con la calidad de los productos como con los precios. Es importante que se conozcan bien a los clientes que se tiene, de forma que se pueda predecir los efectos que significaría un ajuste de precio.
Cuarta fuerza: peligro de productos sustitutos
Este peligro o amenaza se va a presentar cuando los productos que son sustitutos empiecen a ser más baratos. Esto llevará a una empresa a tener que reducir el precio de su producto, lo que hará que los ingresos de esta bajen.
Para enfrentar esta situación es clave hacer un estudio a fondo, así como hacer una evaluación de la calidad, ventajas y desventajas que presentan estos productos sustitutos.
Quinta fuerza: Rivalidad entre los competidores
Para estudiar la rivalidad que hay en el mercado se recomienda determinar cuál es la posición de la empresa con respecto a sus competidores. Esto por medio de una medición del mercado que es abarcado por la empresa. Así mismo con la penetración que tiene esta. Igualmente se debe comparar los precios de los productos, las innovaciones presentes, la tecnología que se usa y la calidad de los productos.
Análisis PEST
El modelo PEST (factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos) se van a encargar de hacer una investigación y de identificar cuáles son aquellos factores generales que están llegando a afectar a una empresa o marca. De forma que pueda establecer una estrategia tanto eficaz como adecuada. Su origen se da en 1968, por Liam Fahey y V.K. Narayanan, teóricos, en un ensayo sobre marketing que lleva como título Análisis macro-ambiental en gestión estratégica.
Este tipo de análisis estudiará los elementos que forman parte del macroambiente en el que se desarrollan las empresas, los factores económicos, políticos, sociales y tecnológicos que tienen. También puede llegarse a conocer como análisis PESTE, debido a que este incluirá el factor ecológico.
Una de las ventajas principales que este análisis presenta es que mejorará el trabajo directivo. Esto debido a que como ya se conoce el entorno, se puede planificar estrategias adecuadas que reduzcan los riesgos. Es una herramienta sumamente fácil y sencilla de manejar. Se enfoca en estudiar los riesgos externos que se tienen.
Análisis DAFO
Este se trata de un diagnóstico estratégico en el que por medio de la información obtenida se muestra el estado que tiene la empresa en función de sí misma y del entorno en el que se está desarrollando. Este estudio va a consistir en un proceso donde se analizarán las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que hay en una empresa, para esto debe conocer la situación actual de la empresa a estudiar.
El análisis DAFO busca estudiar los dos entornos de la empresa, es decir el externo y el interno. Con respecto a este último se debe poner en cuestionamiento el liderazgo, los empleados, las estrategias, los recursos con los que se cuentan y los mismos procesos. En el segundo se estudia el mercado, la competencia y el sector.
En el análisis externo se debe estudiar las fortalezas, es decir, aquello que diferencia a una empresa de sus competidores. También las debilidades de esta. Mientras cuando se trata del análisis externo, se estudian y analizan las oportunidades (lo que quiere decir los nuevos mercados) y las amenazas presentes. Dependiendo de los resultados que se tengan, se aplicará una estrategia específica.
Para darle un cierre a este punto, es muy importante que las empresas se dediquen a hacer de forma constante un análisis del entorno que las rodea. Esto para que se sepan los factores que van a tomar las decisiones que se tengan que ejecutar, así como reducir el nivel de incertidumbre que se tiene y de poder lograr una ventaja competitiva valiosa.
Se debe tener en claro que aunque el entorno externo no se controla, se necesita hacer el análisis de estos factores debido a que va a permitir que se pueda prevenir el efecto que tienen estas variables. Y que estas repercutan en las actividades que desarrolla la empresa.
Ejemplo de análisis de entorno de una empresa
Ahora que ya sabemos todo lo necesario, es momento de ver un ejemplo del análisis de entorno de una empresa. En este caso hablaremos de Coca-cola.
Si empezamos a analizar el micro y macro entorno con el que cuenta Coca-cola probablemente no terminaríamos. Esto se debe a que estamos hablando de una empresa que tiene muchos años en el mercado y que está en muchísimos países alrededor de todo el mundo. Por eso nos fijaremos en algunos factores.
Factor demográfico
La demografía va a tener en cuenta aspectos como la natalidad, pirámide de edades y la mortalidad. En los 50 se dio una disminución en la mortalidad infantil que se va a unir con la inmigración. Esto lo que produjo fue que se aumentará la población. Esta empresa lo que hizo fue aprovechar esta circunstancia dirigiendo sus esfuerzos de publicidad para los jóvenes.
Valores de la sociedad
Coca-cola siempre sabe cómo sacar provecho de este factor para que se pueda relacionar con la calidad. Para que tengas claro esto, hablemos de un ejemplo, en los 70 comenzaron a incorporar a personas de color en los anuncios publicitarios. Ten en cuenta que estamos hablando de una época en donde había mucho racismo en Estados Unidos.
Factor de ciclo económico
Durante la década de los 90 el crecimiento económico mundial fue muy lento. Sin embargo, la empresa logró aumentar un poco los precios que tenía durante este periodo. Lo contrario que pasó luego del 2000 hasta que empezó la crisis financiera en 2008. En estos años la empresa aumentó mucho más sus precios.
Clientes
Fijándonos en el microentorno, Coca-cola logró una cosa difícil: llegar a todos los públicos, de cualquier edad o país. Hay que tener en cuenta que esto no será posible para cualquier empresa. Pero por eso mismo hay que recordar lo importante que es segmentar el mercado, hacer estrategias de marketing directo, tener una relación con el cliente, etc.
Proveedores
La calidad con la que cuentan los productos externos es esencial. De ella va a depender el propio producto de la empresa. Por eso, esta empresa se caracteriza por la alta calidad que tienen sus proveedores.
Competencia
Se puede considerar una empresa que no tiene rival. Supera a su competencia directa (Pepsi) en la mayoría de los países donde está presente. Pero, de igual forma, una forma que le ha permitido liderar el mercado es contando con plantas de producción en todos los países.
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